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Porque o conceito de persona pode aumentar consideravelmente suas vendas e seu lucro

Persona

A voz que ouvimos todos os dias, em todas as reuniões, é a voz da empresa. Não ouvimos os clientes. Se você quer saber como impulsionar seu conteúdo, pergunte aos seus clientes. – Adele Revella, presidente do Buyer Personas Institute.

Se você faz negócios, é provável que já tenha ouvido falar bastante sobre persona e mesmo assim esse assunto não esteja tão claro para você.

Já de início, eu posso te afirmar que: sem definir a persona do seu negócio, você está em apuros.

É claro que é possível vender sem ter uma persona definida, mas se você defini-la antes de partir para o ataque, poderá vender muito mais investindo bem menos em divulgação e propaganda.

Mas preciso te alertar sobre uma coisa…

Definir uma persona que te possibilite estourar de vender não é um tarefa simples.

As empresas que têm sucesso em vendas costumam contratar um profissional especializado em estudar e definir personas, o que pode economizar muito tempo e aumentar os resultados em vários indicadores.

Vamos aprender a partir de agora como criar personas e otimizar os seus resultados com o marketing digital!

Mas afinal, o que é uma persona?

persona

Ela também é conhecida como buyer persona, customer persona ou avatar. Já tratamos sobre esse conceito neste outro artigo.

Podemos dizer que a persona é basicamente uma representação ideal de um cliente, que ajuda a revelar perfis psicológicos e emocionais que você deve abordar na sua comunicação.

Isso se você quiser impactar cada vez mais a sua audiência, obtendo mais tenacidade dos leads que entrarem no seu funil de vendas.

A persona deve funcionar como uma “amiga” das suas estratégias de marketing. Ela deve ter um nome e uma história, ter sentimentos e objetivos de vida, como um personagem de um filme.

É exatamente isso: trate essa estratégia da mesma maneira que os diretores e roteiristas tratam seus protagonistas. Mais à frente nós retornamos nesse assunto, mas antes é importante que você saiba:

É a persona que vai definir quais são os parâmetros fundamentais da linguagem persuasiva com o seu público…

Isso porque ela simula o cliente, buscando humanizá-lo ao máximo. Reflete sobre seus gostos e preferências, como é seu cotidiano, como ele se comporta, o que ouve, vê e quais são seus sentimentos predominantes sobre a realidade.

Em suma, as personas são arquétipos que revelam como pensa o cliente que vai comprar de você, permitindo elaborar estratégias de marketing mais certeiras.

Sabendo quem compra de você, fica mais fácil fazer com que o conteúdo “converse” com o cliente e o convença da compra.

Mas de quantas personas você precisa para acertar em cheio na estratégia?

Quantas personas precisamos desenvolver? Depende de quantas maneiras você é capaz de alcançar o mercado e de quantas formas você precisa para atingir isso. – Adele Revella

É interessante criar mais de uma persona, principalmente se você costuma trabalhar com vários produtos, serviços ou diferentes públicos.

Mas recomendo que você não utilize mais do que 5; desta maneira, você acaba focando o seu conteúdo em quem realmente interessa, evitando gastar tempo e recursos com uma parcela pequena de compradores.

É importante que, assim como no filme existem os personagens principais, os protagonistas, você tenha as personas (que são os que realmente têm potencial para virar clientes, são estes que você deseja atingir com o conteúdo).

São os personagens principais de um filme que fazem o papel de se conectar com os espectadores e, por meio das histórias, os fazem se identificar com o sonho ou com a dor deles.

Da mesma maneira, a sua persona precisa ter conexão com o seu público. Dentro do seu público-alvo, você pode tirar essas personas e conseguir atingir consumidores mais específicos e qualificados para a compra; e é dessa forma que você consegue segmentar seu marketing de conteúdo.

Você já está pronto para construir sua persona?

persona

Se você já entendeu as definições e quer logo construir as suas personas, aqui vão algumas dicas rápidas:

Não se baseie em palpites

Se você já trabalhou com vendas físicas, deve ter percebido que muitas delas acontecem com as pessoas que você menos espera. Isso ensina uma grande lição: nem tudo o que parece é.

Em outras palavras, às vezes você pode definir a sua persona pelo palpite ou por quem você acha que tem maior chance de compra, mas na verdade o seu potencial cliente está em direção oposta a que você está indo.

Use dados do Google Analytics

Para não se basear em achismos, você pode usar a ferramenta Google Analytics. Nela, você consegue identificar como o público pesquisou e chegou ao seu site.

Ou seja, você consegue mensurar os resultados dos seus conteúdos, sabendo exatamente de onde as visitas estão vindo (se foi do e-mail marketing, tráfego orgânico(SEO), tráfego pago (anúncios), redes sociais etc.

Mas apesar da ferramenta ser importante para mensurar os resultados dos seus conteúdos, aconselho que você utilize a próxima dica para definir uma persona…

Converse com o público

Vamos lembrar do final da primeira frase deste artigo: “(…) Se você quer saber como impulsionar seu conteúdo, pergunte aos seus clientes.”

A melhor maneira de saber o que uma pessoa pensa é se comunicando com ela. E você também pode fazer isso.

Por meio dos clientes que você já tem, fica mais fácil coletar informações com os padrões de comportamentos e perfis da sua persona, como faixa etária, salário, hobbies, sonhos, problemas, gêneros etc. Aliás, o modelo abaixo, criado pelo Hotmart, pode ajudar você:

persona

Se aprofunde no tema

persona

Existem algumas técnicas que você pode aplicar para conseguir construir personas fiéis à realidade e que sejam úteis para o seu marketing.

Se você quer um estudo mais aprofundado sobre isso, o livro “Marketing de Conteúdo – a moeda do Século XXI” do Rafael Rez pode ser uma boa.

Você também pode ter mais informações agora de como construir uma persona, conferindo outro artigo que explico melhor sobre isso:

Conte com um especialista

Faz parte de uma boa estratégia de conteúdo contar com a elaboração da persona, pelos vários motivos que você já viu aqui.

Se você já contratou um profissional de conteúdo, converse com ele para que vocês elaborem as personas juntos.

Você pode entrar com o seu conhecimento e ele com o conhecimento técnico. Desta maneira, você garante fazer algo realmente relevante, que melhore seus resultados a partir de hoje.

Agora, se você ainda não conhece a importância de contratar um profissional de conteúdo, aconselho que você leia este artigo.

Beleza, você já viu a importância da persona e tem ideia de como definir uma… Mas de onde surgiu essa ideia? É interessante, e até curioso, a maneira como esse conceito nasceu…

De onde veio a persona?

persona

Apesar de ser um conceito amplamente empregado em estratégias de marketing, nos nichos de mercado mais diversos, a persona surgiu no contexto de produção de tecnologia.

Aliás, a área de tecnologia é mestra na arte de estudar personas. As novidades lançadas no mercado sempre são minuciosamente estudadas para priorizar a experiência de seus usuários. A Apple é um grande exemplo, e vamos tratar disso mais adiante.

A primeira vez que o conceito foi utilizado, mais precisamente como buyer persona, foi com o empresário Alan Cooper, em 1983. Ele foi contratado para desenvolver um software de gestão de projetos para uma outra empresa.

E este foi o grande desafio: para entender como programar o código desse software, era necessário que os desenvolvedores entendessem para que tipo de usuário eles estavam programando.

A ideia que Alan Cooper teve foi estudar os clientes mais importantes daquela empresa, além de entrevistar colegas que poderiam ter o perfil dos usuários do futuro software.

Dessa forma, ele conseguiu personificar um usuário fictício, chamada Kathy, baseado em todas as informações obtidas por esse processo. 

A persona Kathy ficou muito próxima aos hábitos reais dos clientes

E foi assim que ele conseguiu com que os programadores, que jamais teriam contato com os clientes, conseguissem se colocar no lugar do usuário para obter um software de boa usabilidade.

A experiência com o conceito de persona foi um sucesso. Tanto que Cooper acabou replicando a estratégia em outras experiências.

Até que em 1998, através de seu livro publicado com o título de “Os loucos estão controlando o sanatório”, Alan Cooper usou oficialmente o termo “persona”.

No caso, ele diferencia Buyer Persona, que representa o futuro cliente que ainda não fez uma compra, e User Persona, que é o cliente que já passou pela experiência de compra.

Ok, mas como a persona pode contribuir para a sua comunicação ser mais eficiente e gerar mais vendas para o seu negócio? Vamos entender isso agora.

Qual é o papel da persona no conteúdo?

persona

O exercício de definir uma persona deve considerar detalhes psicológicos e emocionais.

E eles devem ser suficientes para que você se coloque no lugar da persona e entenda qual é a perspectiva dela sobre o que você tem a oferecer.

Além disso, é dessa maneira que você vai mostrar como as suas ofertas podem ajudá-la a resolver seus próprios problemas.

Entendendo melhor a sua persona, você pode compreender detalhes valiosos sobre que tipo de comunicação prende mais a atenção dos seus leads e de seus clientes já consolidados.

A persona define sobre o que e como você vai falar

Dominando a linguagem que sua persona costuma utilizar nas relações do dia a dia e tocando nos assuntos que lhe chamam a atenção, você conseguirá ser mais sugestivo e guiá-la melhor por um funil de vendas.

Além disso, a persona indica também quais são os hábitos de consumo de informação de seus possíveis clientes. Isso vai te nortear sobre os melhores formatos de conteúdo para os seus consumidores, assim como quais são os canais midiáticos que mais lhes impactam.

Para entender melhor, imagine você num elevador em 3 situações diferentes:

1 – Com um desconhecido: fica um clima frio, sem muito espaço para conversa…

2 – Quando você está com alguém conhecido, mas ainda não tem intimidade, o gelo não é tão grande, acontece alguma conversa, mas sempre muito superficial.

3 – Já quando você está no elevador só com um amigo íntimo, a conversa flui naturalmente.

É para acontecer a 3ª situação que serve a persona; para você entender seu cliente tão bem como conheceria um amigo.

Inclusive, nós compramos mais facilmente de quem conhecemos. E nada melhor que comprar de um amigo.

Portanto, grave isso: a principal função da persona é desenhar a perspectiva do seu cliente para que você consiga ajustar a sua comunicação da forma mais envolvente possível.

Qual é a diferença de quem trabalha com a persona definida

persona

Você já leu algum artigo ou assistiu a um vídeo e teve a sensação de que aquilo foi produzido diretamente para você? Então, a empresa que produziu o conteúdo acertou em cheio na estratégia de persona.

Quando você tem a sua persona na ponta do lápis, fica literalmente mais fácil vender, porque você se comunica diretamente com ela.

Lembre-se sempre que as pessoas decidem suas compras, predominantemente, pela emoção. E nada emociona mais uma pessoa quanto ser compreendida por alguém.

Ter um bom conhecimento de sua persona permite que você supere a distância que existe entre o vendedor e o cliente que está do outro lado do balcão, ouvindo como ele ouve e pensando como ele pensa.

Conversando adequadamente com a persona, a venda deixa de ser um incômodo, e passa a ser uma relação amistosa de interesses em comum.

Você pode produzir conteúdo bem segmentado, sob medida para um usuário muito específico. Dessa maneira, o seu conteúdo se torna muito mais relevante para ele.

Conhecendo bem a sua persona, é possível reduzir consideravelmente seus gastos em marketing. Pois, segmentando bem a sua comunicação, vai evitar a atenção das pessoas que não se interessam sobre suas ofertas de valor.

A história do vendedor de algodão doce

Conheci um vendedor de algodão doce certa vez na porta de uma escola. Percebi que ele tinha uma clientela que sempre comprava com ele. Curioso, um dia puxei conversa para saber como ele vendia seus produtos.

Ele me contou que vendia muito bem ali, só nos horários de entrada e saída dos alunos. Ali já conhecia todo mundo e as pessoas o conheciam também. Mas disse que antes as coisas eram mais difíceis.

Contou que ficava vendendo numa praça pública, no centro da cidade. Passava 10 horas perambulando pela praça e gritando para chamar a atenção das pessoas. Ao final do dia, estava exausto e sem voz.

Certo dia ele reparou que, numa loja de brinquedos ali daquela mesma praça, havia um personagem que chamava a atenção de toda criança que por ali passava.

Então ele acabou descobrindo o nome daquele personagem, e que o mesmo estava na moda entre a criançada.

A segmentação faz diferença

Decidiu então comprar algumas máscaras de papel daquele mesmo personagem, bem baratinhas, para dar de brinde para os filhos de quem comprasse o algodão doce. Aumentou também o preço de venda do seu produto para cobrir o custo da máscara e aumentar um pouco a margem de lucro.

Ele pensou que ao invés de vender para “todo mundo” no meio da praça, ele iria até locais onde houvesse muitas pessoas com seus filhos. Foi aí que decidiu ir até a porta de escolas, no horário de entrada e saída de alunos.

E depois dessa mudança, o vendedor estava muito contente com o volume de vendas. Agora vendia duas vezes mais, em 4 horas de trabalho, do que vendia antes em 10 horas na praça.

Ele vende por um valor maior e não precisa ficar aos berros; os interessados que chegam até ele. E eu, depois dessa conversa, fui embora impressionado.

Entendendo o que o público consumidor dele gostava, onde frequentava e quais horários de pico, o vendedor tornou seu trabalho muito mais eficiente e lucrativo.

Talvez ele não saiba disso, mas ele é um vendedor que sabe trabalhar com a sua persona.

O outro lado da moeda: personas negativas existem?

persona

Vimos que a maior vantagem de se trabalhar com a persona é ter uma comunicação mais certeira, para chamar a atenção de quem interessa. E que isso pode poupar muito dinheiro.

Consoante a este conceito, você pode também desenvolver personas negativas. Ao passo que a persona é um modelo mental do seu consumidor ideal, a persona negativa representa aquelas pessoas que você não quer como seus clientes.

Dessa maneira, é possível definir quais são as características mais importantes que você deve evitar na segmentação da sua comunicação e na escolha dos canais de prospecção de possíveis clientes.

Por exemplo: com a persona negativa você pode excluir de seu público, em campanhas de anúncios, pessoas que podem se interessar pela sua oferta, mas que não tem poder aquisitivo para adquiri-la.

Acredite, isso pode reduzir muito seu custo por venda realizada. Além de evitar negociações que não vão gerar conversão.

Lançar mão dessa tática vai permitir que suas estratégias de marketing e produção de conteúdo sejam ainda mais precisas.

A persona como parte da estratégia de conteúdo e funil de vendas

Você já sabe o que é um funil de vendas?

Bem, se não sabe ainda, aqui vai uma explicação mais clara: este é o processo psicológico pelo qual qualquer consumidor passa para tomar uma decisão de compra.

Um dos modelos mais conhecidos de funil de vendas é a estratégia AIDA, composta por quatro etapas.

  1. Atenção;
  2. Interesse;
  3. Desejo;
  4. Ação.

Podemos chamar isso também de jornada de compra do cliente, ou funil de conversão. Em um dos capítulos do livro Marketing de Conteúdo – a moeda do século XXI, Rafael Rez explica que para seguir bem esse caminho, você precisa de 4 atitudes:

  1. Atrair;
  2. Converter;
  3. Fechar;
  4. Engajar.

Usando esse trajeto, você conseguirá explorar as emoções certas numa sequência de informações que façam sentido e que gradativamente conduzem o seu prospecto a decidir ser o seu cliente.

Quanto mais profundo for o seu conhecimento da persona, mais elementos você terá para usar na sua comunicação.

Conhecendo suas dores e desejos, você será capaz de otimizar o engajamento dos seus leads em cada etapa do seu funil, até a conclusão da venda.

O funil de vendas é a construção do seu relacionamento com a persona

persona

Lembre-se sempre que seu processo de vendas não pode ser descaradamente uma venda…

Concentre-se em estabelecer uma conversa persuasiva, em tom informativo, se preocupando sempre em entregar algum valor para o seu lead.

Na etapa de atenção…

Como o próprio nome diz, você precisa capturar a atenção do seu lead. E você pode fazer isso com frases curtas de impacto, que expressem palavras que fazem parte parte do universo semântico dos interesses da sua persona.

Aqui, as headlines de anúncios e títulos de artigos são poderosos. Essa é uma das dicas que sempre menciono ao falar sobre como criar artigos que conectam, impactam e vendem.

Já na etapa de interesse…

Você deve se preocupar em compreender quais são os temores e o que incomoda a sua persona.

Entenda os motivos e explique porque eles acontecem. Conquiste seus futuros consumidores mostrando que você entende suas aflições.

Por sua vez, na etapa de desejo…

Você deve entender quais são os objetivos e aspirações da sua persona. Criar um quadro imaginário onde as dores do seu lead estão resolvidas é muito persuasivo.

Conecte seu produto ou serviço à sensação de alívio do seu futuro cliente.

Por fim, na etapa de ação…

Foque em fazer o seu prospect tomar uma atitude efetiva, fazendo a compra do seu produto ou serviço.

Reforce os motivos pelos quais a solução que você oferece é a mais adequada para a vida dele. Deixe uma mensagem clara sobre qual ação especificamente ele deve tomar.

Tenho que frisar que é de suma importância conhecer também todos os argumentos que a sua persona pode usar contra a compra do seu produto.

Colocando-se no lugar do cliente através da persona, você vai identificar previamente quais serão as possíveis objeções e poderá atuar para neutralizá-las.

Cases de destaque em marketing com personas

Apple e os applemaníacos

persona

A Apple é uma empresa que não tem clientes, mas sim fãs. São os “applemaníacos”. É por isso que conseguem cobrar um preço alto por tecnologia com concorrência muito semelhante no mercado.

Tudo o que a empresa desenvolve é sempre priorizando a experiência do futuro usuário. O maior critério deles é: as decisões que não contemplam a satisfação do usuário provavelmente estarão erradas.

É cultura da empresa deixar uma cadeira vazia nas reuniões de diretores. Essa cadeira representa o consumidor, ou seja, a persona deles. Tudo o que é decidido nessas reuniões passa pelo crivo do “amigo imaginário” deles. Esse e um belo exemplo de como conhecer bem sua persona pode gerar resultados indiscutíveis.

Starbucks: a segunda casa de seus consumidores

persona

Sabe por que as cafeterias do Starbucks conseguem vender um café mais caro que os seus concorrentes e mesmo assim sempre estão lotadas? Simples: lá as pessoas se sentem em casa.

O conceito da empresa é ser um terceiro local de permanência, além da casa e do trabalho de seus consumidores.

Lá as pessoas são atendidas pelos seus nomes, sentam em sofás confortáveis e podem usar wi-fi gratuito. Caso um cliente derrube sua bebida no chão, ele ganha uma nova. Os clientes mais frequentadores ganham bebidas gratuitas.

Starbucks é amplamente conhecida pelo seu atendimento exemplar. Seus principais dirigentes dizem que não estão no ramo de cafeterias para para atender pessoas, mas sim no ramo de pessoas servindo café (e mais um monte delícias).

A persona é um dos principais pilares para que o seu negócio tenha sucesso

Você viu aqui que entender sua persona com precisão pode gerar mais engajamento do seu público com o seu conteúdo, o tornando mais persuasivo.

E, usando conteúdos persuasivos, você pode reduzir muito seus custos com campanhas de marketing e ainda aumentar a taxa de conversão de vendas.

Entretanto, não é uma tarefa simples formatar uma persona que forneça riqueza de detalhes para sua comunicação ser mais persuasiva e vender mais.

Conforme as palavras do próprio criador do conceito de persona, Alan Cooper: “É necessário muita prática para dominar essa arte”.

Mas não se preocupe! Você não está só nessa empreitada. Eu posso ajudar você a encontrar a persona do seu negócio. Entre em contato comigo agora por este formulário, que marcamos uma conversa. Ou, me envie uma mensagem de WhatsApp para 22 99794-0797. 

Ah, e se você quer saber mais sobre esse assunto, pode conferir estes outros artigos também:

P.S.: Não se esqueça de deixar a sua curtida no artigo, e compartilhar com a sua rede de amigos para que mais pessoas se beneficiem desse conhecimento.

Colaboração: Bruno Breda dos Santos e Kissilla Chapinel

Paulo Maccedo
Paulo Maccedo
Analista de Marketing pela Universidade Metodista de São Paulo. Blogueiro, autor e criador de conteúdo. Numa relação séria com a comunicação desde 2010, inimigo declarado do spam e evangelizador fervoroso do marketing de permissão.

2 Comentários

  1. Fabio Pego disse:

    Paulo acabei de ler todo o seu texto compartilhado nas rede sociais..
    Parabéns pelo excelente conteúdo.

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